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      1. 對話哥弟、九牧王:看一條好褲子如何引領品類新風潮?

        2023-05-25 14:36:53 來源:風尚網

        2023年4月底,「抖in新風潮·中國好褲子」IP活動完美收官。女褲細分賽道頭部品牌哥弟真的好、男褲細分賽道頭部品牌九牧王 對于其他身處服裝細分賽道、亟待破局的品牌來說,九牧王和哥弟真的好在「抖in新風潮·中國好褲子」活動期間的消費者洞察與營銷路徑,或許可以帶來全新啟示。

        為什么很多服裝品牌價格不高、品質很好,卻還是會被消費者拋棄?是產品力不足,還是創新力不夠?

        都不是。它們最大的問題是,不懂年輕人。

        年輕人喜歡什么樣的服飾?

        以女褲為例,從抖音電商發布的2023年抖音電商春夏褲裝趨勢指南可以看到,在抖音電商站內,喇叭褲相關內容熱度上升127.58%,自帶復古摩登氣質的馬蹄褲成為主流趨勢;融合工裝與休閑風格的百變工裝褲搜索熱度上升82.26%,內容熱度上升138.33%;#帥氣 等關鍵詞熱度也持續上升,內容熱度和商品銷售分別上升100%和124.39%。

        品牌要怎么贏?

        2023年4月底,「抖in新風潮·中國好褲子」IP活動完美收官。女褲細分賽道頭部品牌哥弟真的好、男褲細分賽道頭部品牌九牧王,借勢抖音電商抖in新風潮-中國好系列IP活動,用短短十天時間快速打造出了褲裝爆品,收獲了確定性的生意成果。

        來自九牧王和哥弟真的好數據顯示,在「抖in新風潮·中國好褲子」活動中,九牧王推出的商務戶外系列一經上市銷售即破千萬元,零售額同步增長37%,電商銷售額同比增長49%,電商流量同比增長540%,活動期品牌新客成交88%;哥弟集團日均結算GMV增幅49%。

        對于其他身處服裝細分賽道、亟待破局的品牌來說,九牧王和哥弟真的好在「抖in新風潮·中國好褲子」活動期間的消費者洞察與營銷路徑,或許可以帶來全新啟示。

         

        深度的品類洞察:賣爆了的好褲子,都有這三大爆品潛質

        九牧王和哥弟真的好之所以能在短時間內實現生意爆發,離不開其對抖音電商平臺消費者的深刻洞察和理解。

        抖音電商平臺的消費者什么樣?

        一份來自《2022抖音電商商品發展報告》顯示,Y/Z世代年輕人已然成為今天的消費主力,這一群體娛樂化、內容化、互動化的消費傾向, 讓他們養成了 “先種草,再拔草”的購物習慣。對于正在探索褲裝新方向的九牧王和哥弟真的好來說,與抖音電商平臺合作,能最大程度實現品牌與年輕消費者的深度溝通及交互。

        那么,這樣一群年輕消費者,對褲裝的需求是什么?

        在對女性消費群體的洞察中,哥弟真的好觀察到,年輕女性消費者對褲裝的需求聚焦幾個方面:不顯胯、顯腿長;不起球、不起皺,修飾身型,實穿;一句話總結就是“坐”、“走”皆宜,穿著舒適,穿著漂亮。男褲專家九牧王發現,年輕商務男士日常穿著褲裝緊繃、束縛,因此更關注男褲“修身顯腿長”的功能性和“久坐不緊繃”的舒適性。

        當九牧王和哥弟真的好敏銳洞察到,功能性、舒適性、時尚度是年輕消費者對褲裝的首要訴求時,兩個品牌結合自身優勢快速行動。

        深耕男褲領域34年,九牧王男褲在面料方面優勢明顯,其研創的高彈面料,拉伸率高達普通面料4倍,舒適、百搭、易打理。哥弟旗下的年輕品牌哥弟真的好,用極致高要求,埋頭做好產品,在保證舒適的前提下,以符合人體結構的立體剪裁締造女性曲線之美。兩個品牌基于自身長期的專業積累,聚焦功能性、舒適性和時尚度,在活動主推貨品上下足了功夫。

        功能性和舒適性,重研發。

        男性精英群體對褲裝的需求痛點是什么?答案是雙場景切換。

        商務和戶外這兩大場景,是男性精英人群的核心活動場景,一套能同時滿足雙場景的褲子,是他們的剛需。為此,九牧王在「抖in新風潮·中國好褲子」期間推出的商務戶外1號褲,切中了男性精英人群的商務與戶外雙場景訴求,既滿足他們商務場景下的日常通勤穿搭需求,也滿足他們戶外運動場景下運動休閑的需求。

        一條褲子,讓男性精英群體始終保持得體形象的同時,又能享受舒適的運動體驗。

        相較于男性精英群體,女性消費者對褲裝的需求是,“坐”、“走”皆宜,穿著舒適。哥弟真的好推出360°招牌超模褲,該褲子以復古微喇廓形結合高彈力面料,無束縛姿態自在勾勒女性優美曲線,隨行走律動間,高雅韻味自然流露。

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        時尚,強引領。

        過去,大眾對褲裝的認知還停留在基本款的范圍,很多褲裝品牌接連幾季的褲款變化都不大,理念陳舊,款式單一、場景局限。九牧王突破了傳統男裝的單一場景限制,率先提出“商務戶外”這一全新概念,為男褲行業引領了新的時尚趨勢。

        哥弟真的好在設計上緊跟時尚流行趨勢,關注女性消費者對女褲跨季節性和百搭性的需求。比如,隨著夏季的到來,品牌推出了天絲纖維牛仔褲,該款女褲源于自然的新型再造纖維素纖維,具有良好吸濕性,舒適性和懸垂性,比絲綢更柔軟比麻更涼爽。還有哥弟真的好獨家招牌四面彈牛仔褲,高彈挺闊,八面回彈,內里光滑親膚,不易變形,易打理,機洗免燙,久洗如新,耐穿舒適并可以修飾腿型。

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        哥弟真的好在設計上緊跟時尚流行趨勢,關注女性消費者對女褲跨季節性和百搭性的需求。比如,隨著夏季的到來,品牌推出了天絲纖維牛仔褲,該款女褲源于自然的新型再造纖維素纖維,具有良好吸濕性,舒適性和懸垂性,比絲綢更柔軟比麻更涼爽。還有哥弟真的好獨家招牌四面彈牛仔褲,高彈挺闊,八面回彈,內里光滑親膚,不易變形,易打理,機洗免燙,久洗如新,耐穿舒適并可以修飾腿型。

        當九牧王、哥弟真的好通過產品實現了功能性、舒適性、時尚度三者之間的平衡,也就意味著,它們有更大機會成為抖音電商平臺上,年輕消費者優先選擇的褲裝品牌。

        在品類的競爭問題上,誰能優先滿足消費者的核心訴求,優先進入他們的心智,誰就更有可能成為消費者心中的品類明星。九牧王、哥弟真的好在「抖in新風潮·中國好褲子」活動中的表現,足以印證這一事實。

         

        品類艦長樣本:中國好褲子,讓中國褲裝品牌Cool起來

        不可否認,九牧王、哥弟真的好在褲裝產品上的匠心打磨,夯實了其產品力和辨識度。更值得一提的是,它們在「抖in新風潮·中國好褲子」活動中出色的品類營銷呈現,刷新了其在年輕消費群體中的品牌印象,一個潮酷形象展露在年輕消費者面前,占領褲裝品位潮流C位。

        九牧王和哥弟真的好是如何Cool起來的?我們能否在它們與抖音電商好褲子系列活動中找到一套可以復制的方法論?

        貨品的“酷”:潮酷新品亮相,引領褲裝品類新風潮

        九牧王推出的1號褲有多“酷”?這款褲子不僅同時滿足了男性消費者商務狀態下需要的體面、有型,還滿足了男性消費者戶外運動時所需要的舒適度、功能性,為職場男士帶來真正意義上“一褲到底”的穿著體驗。

        哥弟真的好推出的360°超模褲“酷”在哪兒?針對品質女性、職場白領、都市新女性這一群體,這款褲裝面料選擇扎實,剪裁工藝精細,方超之間,嚴苛細節,不僅“穿著比掛著好看”,還要“穿十年都如新”。

        概念“酷”、體驗“酷”、設計也“酷”,“酷”消費時代,品類越細分越要“酷”到年輕消費者的心智里。

        內容的“酷”:明星+達人匯聚潮流聲勢,向年輕時尚消費者突圍

        讓內容場“酷”起來,更能撬動年輕消費者的想象力。

        「抖in新風潮·中國好褲子」活動期間,九牧王在武漢·武商夢時代廣場舉辦了一場盛大的九牧王商務戶外1號褲發布會,邀請影視明星吳鎮宇、張智霖,知名企業家及眾多人氣博主、時尚媒體親臨現場,首創商務戶外時尚新概念。

        在短視頻和直播上,九牧王玩法不斷。品牌發起#九牧王褲王博物館  #九牧王商務戶外1號褲 雙話題,累計曝光量達1.3億;邀請@西貝先生愛生活、@愛旅行的奶爸Kim、@六六oba、@萌叔小熊貓、@嶼紀、@張振澤等多位優質達人種草打call,單視頻完播率最高達93.87%,平臺達人總曝光超5000萬,人群資產提升2436%,日均搜索人數提升98%。

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        哥弟真的好在內容場,也做到了充分聯動?;顒悠陂g,品牌聯動時尚達人、運動達人、穿搭達人,進行產品穿搭、測評等多維度內容種草;并聚焦A1-A5品質人群、時尚服飾人群、品質褲裝購買傾向人群,緊抓褲裝BIG DAY、夢穎專場直播等關鍵傳播節點,投放品牌包硬廣資源,助力拉新人群拓展及銷售引流?;顒悠?,品牌A1-A4總資產提升1461%;褲子高潛人群滲透規?;顒雍筇嵘?86%。

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        營銷的“酷”:平臺全域營銷鏈路,讓一條好褲子爆發大生意

        九牧王、哥弟真的好之所以火爆抖音電商平臺,與抖音電商平的“造勢”密不可分。

        活動預熱期,抖音電商服飾行業 X 時尚芭莎 X中國服裝協會 共同發起「抖in新風潮·中國好褲子」IP活動,聚焦“褲,超級酷”營銷概念,為專注「匠心制造」的中國褲裝品類頭部品牌賦予更多潮酷調性,為品牌拓寬年輕一代消費人群,打開生意增長新路徑。

        活動引爆期,「抖in新風潮·中國好褲子」發起#中國好褲子 主話題,并基于潮流趨勢和適配場景專門設計“梨形身材顯瘦神器”、“開春穿搭種草”、“百搭輕松褲”等創意子話題,何超蓮Laurinda、夢穎Melinda、曾永儀、六六oba、愛旅行的奶爸Kim、小曾頓時大喜、Kibbe凱比萌叔小熊貓等眾多優質達人為#中國好褲子 話題打call助力,20+潮褲愛好者加入好物分享,快速沉淀人群資產。

        同時,抖音電商聚合黃金電商資源,助力品效的全面爆發。從千川消返紅包,阿拉丁、直播間banner等電商運營資源到商城主會場專屬坑位等等,為褲裝品牌定制了精細化的運營策略。

        精細化運營時代,能打的品牌更能一騎絕塵。

        中國好系列:讓潮流助力品牌破圈,用品類帶動品牌增長

        對服飾行業而言,尤其中國服飾品牌,如何讓品牌潮起來,走近年輕消費群體,始終是品牌的時代挑戰。

        作為抖音電商服飾行業特色活動,“中國好”系列營銷IP聚焦「細分品類擊穿」,以國貨+品質+潮流為支撐點,打造抖音電商平臺趨勢品類旗艦品牌。此次「抖in新風潮·中國好褲子」活動的“潮酷”打法,讓九牧王、哥弟真的好在抖音電商平臺煥發新的活力,實現了品牌破圈和生意增長。

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        相信敏感的品牌商家已經察覺到,抖音電商平臺內容場+貨架場的雙場景驅動,給了品類聚合極大的發展空間。一是,平臺最大化聚合品類潛在消費人群,即聚合了更大的流量;二是,聚合的品類讓品牌在產品對比中,更能放大產品的差異化,提升了品牌爆發的幾率。而對于消費者而言,品類聚合也給了他們更多的產品選擇和產品體驗。

        未來,隨著抖音電商生態的不斷完善,平臺的品類聚合能力也將越來越強。相應的,抖音電商服飾行業也將基于對優勢賽道的洞察,發起多品類系列IP活動,賦予消費者更多選擇,賦予品牌更多可能。

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